McDonald's cede sus mupis a los comercios de siempre de Prosperidad

Una campaña publicitaria poco habitual ha puesto el foco estas semanas en el pequeño comercio del barrio de Prosperidad, en el distrito de Chamartín. McDonald's ha cedido parte de sus espacios de publicidad —mupis y redes sociales— a establecimientos tradicionales de la zona, en una acción bautizada como “Uno más del barrio” que coincide con la apertura de un nuevo restaurante de la cadena en el barrio, el pasado 14 de julio.

La idea, según explicó la compañía a El Español, es utilizar los propios soportes de la marca para señalar comercios de siempre de La Prospe y, al mismo tiempo, guiar a los clientes hasta el nuevo local. Es decir: la publicidad de la multinacional habla de la frutería, la mercería o la farmacia del barrio, y de paso indica el camino hacia la hamburguesería.

Quién está detrás de la acción

La iniciativa la impulsa Marisol Font, franquiciada del nuevo restaurante, que enmarca la campaña en el intento de encajar la llegada del establecimiento en el tejido comercial existente. “Desde el primer día, nuestro objetivo ha sido ser un vecino más en La Prospe”, señaló. Font añadió que la acción quiere homenajear a “los comercios de toda la vida que dan alma a nuestras calles” y agradecer la acogida del barrio.

Por parte de la compañía, Paloma Cabral, directora de Impacto Corporativo de McDonald's España, defendió que la empresa busca generar un impacto positivo en las comunidades donde tiene restaurantes y que la campaña extiende ese planteamiento al comercio de proximidad.

Una ruta inspirada en Hansel y Gretel

El lanzamiento se acompañó de un recorrido por el barrio inspirado en el cuento de Hansel y Gretel, con un rastro de paradas en lugar de migas de pan. La ruta arrancó en el nuevo restaurante y pasó por varios de los establecimientos que participan en la acción:

• Una mercería, donde los asistentes recibieron un kit de costura.
• Una farmacia, en la que David, uno de los protagonistas de la campaña, repartió una selección de productos.
• El mercado del barrio, con una parada en la charcutería y degustación de lomo, jamón y queso.
• Una frutería centenaria, con más de 100 años de historia en Prosperidad, donde el dueño, Aníbal, entregó canastos de fruta.

El recorrido terminó de nuevo en el restaurante, donde los invitados probaron la nueva hamburguesa de la cadena. En la ruta participaron vecinos, representantes institucionales, centros educativos de la zona, medios de comunicación y empleados de la compañía. La marca ha difundido además un vídeo del rodaje con vecinos del barrio, en el que los comercios aparecen como parte del itinerario.

Marketing con acento de barrio

Conviene leer la campaña por lo que es: una acción de comunicación de una multinacional que acaba de abrir en la zona y que busca legitimidad en el vecindario. Dicho eso, el formato tiene una lectura local interesante, porque coloca en soportes publicitarios de pago a negocios que difícilmente podrían costeárselos: una mercería, una farmacia, un puesto de charcutería o una frutería con un siglo de vida.

Prosperidad es uno de esos barrios de Chamartín donde el comercio de calle todavía sostiene buena parte de la vida diaria, en un contexto en el que los locales tradicionales de Madrid pierden terreno frente a cadenas y franquicias. Que sea precisamente una franquicia la que reivindique a los comercios de toda la vida resulta, cuando menos, llamativo. Otros barrios han buscado fórmulas propias para poner en valor su identidad, desde el fenómeno de Manolito Gafotas en Carabanchel hasta los festivales vecinales.